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f1后烟草赞助时代 科技公司为何扎堆这片赛场

admin2022-06-12未分类212
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体育大生意第1570期,欢迎关注领先的体育产业信息平台

|郭福瑞

体育大生意记者

过去几十年来,f1与烟草都有着密不可分的关系,这项运动不仅充斥着烟草公司投来的资金,一些赛车也按照烟草赞助商的配色来涂装车型,充分展示赞助商品牌特色,例如以万宝路红白配色装饰的迈凯伦和身披“john player special”烟草公司黑金涂装的路特斯。

本世纪初,烟草公司每年平均能够为f1带来3.5亿美元资金支持,其中像英美烟草集团和菲利普莫里斯国际公司等烟草商对于f1项运动的可持续发展做出了重要贡献,他们的投入能够确保车队在技术军备竞赛中占据优势,而往往车队花钱越多,其所能赢得的比赛也将越多。

不过,在2006年f1禁止烟草广告后,这一切都结束了。2015年时,10支f1车队从赞助商手中赚取了大约7.5亿美元,这比2012年减少了2亿美元。车队收入上的损失与财政危机同时出现,本田,丰田和雷诺产商被迫选择退出,虽然最后雷诺重新回到f1赛场。而f1如今正在考虑是否继续接受酒类和快餐公司的广告赞助。

f1运动一直在寻找新的财源。过去几年,f1车队致力于与科技行业中财大气粗的公司建立合作伙伴关系,这样不仅能够为车队带来高科技指导,还将有一定的资金收入。科技和f1可谓是天然的合作伙伴,二者之间的联系已经愈发密切。梅赛德斯车队拥有众多来自科技领域的合作伙伴,其中包括无线技术公司高通和音响品牌bose,以及软件公司tibco,存储公司pure storage,数据管理公司rubrik和爱普生。此外,我们也已经看到如微软和戴尔这样的公司选择长期投资f1运动,微软公司自2012年以来一直与雷诺车队保持合作。而戴尔此前曾与现已解散的caterham车队合作过,而今年他们重返f1赛场赞助迈凯伦车队。

迈凯伦在过去十年里一直积极寻求合作伙伴,迈凯伦市场总监詹姆斯·鲍尔(james bower)经历了f1车队赞助商的剧变。“在烟草商赞助f1时代的末尾,也就是2001年至2006年推出禁令那段时间,你所看到一些品牌的做法是更加努力地融入到人们的生活方式中,或是在更深层面来激活赞助权益。不再像万宝路那样把品牌标识印在车身,然后举办一些聚会,招待一些贸易零售商,这样就完事了。”鲍尔谈道。

“这样的趋势让烟草商们的投入更加艰难,因为他们知道禁令即将到来,他们需要加深与消费者的联系。”鲍尔说,“这推动更具创新性的赞助形态到来,恰逢红牛进入f1赛事中,而它们的营销手段覆盖了生活的方方面面。”

烟草赞助商离开后,品牌侧重生活方式和强调消费者参与的推广宣传策略逐渐成为潮流,这也促使迈凯伦这样的团队改变了寻求赞助时的重点,他们摒弃了拥有高价格冠名赞助商的旧模式,而是选择一系列相对较小但合作周期更长的合作。2018年,迈凯伦已经通过与戴尔、htc、罗技和airgain等企业合作,筹集到约2500万英镑资金,虽然财务细节被严格保密,但是迈凯伦表示,这笔钱是以5-6年的长期合同来提供的。

迈凯伦的这些合作都是新近产生的,这对于车队比赛结果的影响还不太明显。不过,四届世界冠军梅赛德斯车队的合作案例已经证明,恰当合适的科技合作伙伴能够提高车队的表现和收益。

得益于与高通的合作,梅赛德斯车队在2016年成为该运动中第一个将数据从汽车无线传输到车库的车队,节省了竞争对手被迫停车和充电的关键时间。在一项以十分之一秒为单位来衡量成功与失败的运动中,科技所节省的两秒钟确实有助于车队赢得冠军,而对于梅赛德斯这样的车队来说更是如此。

在大奖赛周末期间,每辆赛车从200多个传感器收集到超过3tb的数据,轮胎温度和机械部件的健康状况等信息将由每个车队的随队工程师和后方团队进行分析。这也意味着车队在此方面拥有巨大的需求。而车队一直在寻求与数据存储和数据安全公司的合作。例如,威廉姆斯车队与数据保护公司acronis合作,而法拉利自2010年起与卡巴斯基实验室合作。

不仅是车队在合作中受益,科技企业亦是如此。梅赛德斯车队的合作伙伴之一、软件公司tibco的首席营销官托马斯·贝恩(thomas been)认为f1环境具有独特的吸引力。“吸引我们来参加f1比比赛的原因一方面是比赛的竞技水平,这与我们大多数客户所看到的非常相似;另一方面则是科技水平,f1赛场如同是一个实验室,你可以在其中创造用于未来汽车的技术。”贝恩表示。

前高通集团副总裁德里克·阿伯勒(derek aberle)也流露出相似的观点,在他看来,f1能够提升科技企业的发展速度,这是吸引高通公司参与这项运动的原因。“这是一个能够让你做原型研究的环境。我们可以进行测试。如果不起作用,我们可以改变它们。f1赛道提供的实验环境确实推动了我们的科技进步。”德里克表示,“我们学到了很多东西,我希望梅赛德斯的家伙们也能在这学到很多东西。最终,我们希望看到这转化为我们业务上的突破。这就是未来的发展方向:将网络连接到汽车上,并逐步应用到所有车辆上。”

无论是赞助还是合作,这些都会为车队带来资金收入。迈凯伦如今已经有了更广泛的业务组合,其旗下与赛车团队相关的独立技术公司——迈凯伦应用技术公司与迈凯伦丰富的赛车传统一直是销售宣传的核心要素。

“显然, f1赛车是一项技术性运动,所以你总能在技术方面看到真实的故事。现在,我们作为一个团队,在其他商业领域寻找更真实的故事。这就是我觉得我们独一无二的地方,因为我们有了这个能在多维度讲故事的平台,这也许其他f1车队或其他体育产业都不具备优势。” 迈凯伦集团市场总监亨利·奇尔科特(henry chilcott)表示,讲故事正是迈凯伦新策略的核心内容。

“我们已经摆脱了传统模式。从本质上讲,你在汽车上看到的商标只是一个品牌与迈凯伦之间的桥梁。我们所做的是在这个表面之下,包罗万象的品牌推广手段,这就是我们是我们独特和成功的地方,因为我们正在用更具“代理”的思维方式处理事情,讨论总是以它们的目标为导向,而不是以我们在多大程度上寻求财政保障为导向。”

注:本文图片来自网络

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